Cereales y snacks infantiles 100% ecológicos, sin azúcares ni edulcorantes añadidos, con el doble de la fibra recomendada y que conservan la intensidad de sabor. Es la propuesta de Triboo, la nueva marca de Smileat con la que la startup española especializada en alimentación infantil ecológica está revolucionando su segmento de mercado. Se trata de una de las iniciativas clave de la estrategia desarrollada tras la ronda liderada por Creas en junio y en la que participa Tech Transfer Agrifood, entre otros fondos. En sus 10 primeros días de lanzamiento, Triboo ha conseguido una facturación de 50.000€; un tercio procede de su canal online.
Es importante que los inversores estén alineados con los valores de la empresa y con cómo el emprendedor quiere hacerla crecer
En esta entrevista con Alberto Jiménez, co-fundador y co-CEO de Smileat, hablamos de estrategia, de objetivos a largo plazo y de la importancia de encontrar buenos compañeros de viaje para que los proyectos puedan desarrollarse.
¿Qué palancas de crecimiento tenéis en Smileat?
Nuestras vías principales de crecimiento son innovación, con el lanzamiento de nuevos productos como Triboo que nos permiten entrar en una categoría nueva, y e-commerce, donde estamos teniendo un crecimiento muy bueno, no tanto en volumen de facturación como en automatización y captación de clientes nuevos.
Tener el mejor producto y mantener una mejora continua para alcanzar la excelencia en cualquier referencia que no lo sea; innovar tanto en el producto actual como desarrollando nuevos productos: para el año que viene lanzaremos 14 nuevos productos para bebés; trabajar mucho la comunicación, basada en la transparencia y en el apoyo a la maternidad/paternidad hablando de manera natural, sin sobrevalorar nuestros productos. Además crecemos en rotación – este año, un 40% – en nuestros puntos de venta habituales.
¿Cuál es la estrategia a seguir?
En Smileat tenemos un cliente muy prescriptor y muy fiel, al que nos cuesta mucho captar y fidelizar y que se nos va al año y medio o dos años, cuando crece el bebé. Triboo nos permite aprovechar ese esfuerzo de captación y fidelización para acompañar al cliente en el desarrollo del niño, entrando en una nueva categoría que amplía nuestro mercado hasta los 8-9 años.
Hemos reforzado el equipo en las áreas de e-commerce e innovación y hemos internalizado el marketing para tener más control, continuando nuestra apuesta por el marketing de bebé. El canal de venta principal es el online, a través de nuestra página web. Un tercio de las ventas viene de ahí. También estamos en cadenas como Carrefour, Alcampo, LeClerk, Arenal, Herbolarios Navarro, Ametller…
Me doy cuenta de la fuerza que tenemos como marca y de la lealtad y confianza de los clientes. Las grandes cuentas nos escuchan y tenemos credibilidad.
En e-commerce estamos trabajando en proyectos muy centrados en usabilidad y experiencia de usuario. En bebé queda mucho por hacer: este año hemos crecido un 40% en una categoría que decrece – a la espera de los datos de 2021 – en torno al 5% en valor y volumen, por la baja natalidad. Por eso, crecer un 40% en el punto en que estamos nosotros, consolidados en el mercado y liderando la categoría – dependiendo de la referencia – junto con los grandes, no es nada fácil. Creemos que podemos seguir creciendo a este ritmo en los próximos años, aunque la categoría esté plana.
Queremos ser los primeros en lanzar cosas, no ir a rebufo de otros países, no copiar sino realmente innovar. Es lo que hemos hecho con los cereales y el snack de fruta.
La operación de ampliación de capital que cerrasteis en junio ha permitido impulsar el desarrollo de Triboo y ha supuesto la entrada de Tech Transfer Agrifood en el proyecto. ¿Qué aspectos han sido esenciales para contar con su inversión, entre otros fondos?
En Smileat teníamos carencia de un fondo que tuviera experiencia en alimentación, gran consumo y operativa industrial. Nos faltaba un inversor del mundo de la alimentación que tuviese respaldo de industriales con los que pudiéramos contar en un momento dado, en caso de necesitarlo. Y ahí entra Tech Transfer Agrifood.
Con su incorporación buscamos operatividad, entender bien por dónde va el crecimiento, ayuda para mejorar los márgenes… Y queremos progresar en la escalabilidad del negocio, que todavía tenemos que demostrar. Esperamos convertirnos en una empresa que aporta valor, tiene una facturación alta y crea empleo, algo que Tech Transfer Agrifood sabe hacer perfectamente. El camino ha sido fácil y lo que nos proponen que pueden aportar a nivel teórico tiene todo el sentido.
Por vuestra experiencia en rondas de financiación e inversores, ¿qué recomendarías a otras empresas a la hora de acertar al elegir compañeros de viaje?
Que estén alineados con los valores de la empresa y con cómo el emprendedor quiere hacerla crecer es importantísimo. Esto parece sencillo, pero no lo es. Tiene que ser un 360: producto muy bueno, respeto por los proveedores, por tu equipo, por los inversores, incluidos lo pequeños que empezaron contigo. No por que los nuevos inversores te pongan mucho dinero hay que menospreciar a los que vinieron antes. Para nosotros eso ha sido decisivo. Y finalmente, también es importante que entiendan muy bien los múltiplos y las métricas propias de tu negocio. En este sentido, el inversor tiene que abrir un poco la mente.
¿Cómo ha sido el proceso de desarrollo de Triboo?
Los productos de Triboo son muy complejos: es muy difícil hacer un producto con mucho sabor y sin azúcar. Hemos empleado tres años de investigación y hecho miles de pruebas hasta que hemos lanzado el producto ideal, perfecto. No queríamos algo aproximado.
¿Cuál es la principal innovación que aporta Triboo al mercado de la alimentación infantil ecológica?
Triboo da solución a una necesidad de los padres – productos infantiles para el desayuno, la merienda y entre horas que fueran saludables – en una categoría que está en pañales en cuanto a productos sanos. En cereales había muchas opciones ecológicas, pero ninguna entraba en el problema de reducir el azúcar al mínimo, manteniendo el sabor de siempre.
Para reducir el azúcar por debajo del 5%, a los 2’9 gr y 3’3 gr por cada 100 gr de cereales – los tradicionales contienen un 20-25% – en los dos sabores que tenemos, trabajamos con centros de tecnología expertos en cereales. Los snacks de fruta tienen un 0% de azúcar.
¿Cómo veis vuestro sector actualmente? ¿Hacia dónde creéis que evolucionará?
Que una startup esté liderando una categoría es brutal porque, generalmente y aunque lo haga muy bien, una startup tarda muchos años en tener una cuota relevante. Lo estamos viendo con otras startups que están haciéndolo muy bien. En nuestro caso, estamos compitiendo directamente y de tú a tú con los gigantes en alimentación infantil ecológica, tanto en facturación como en rotación. Es una realidad, datos reales de Nielsen, y es algo que pongo en valor. Además facturamos entre 15 y 20 veces más que todas las marcas independientes de alimentación infantil ecológica que son fuertes en otros países, marcas que eran los líderes cuando nosotros nacimos.
Toda la categoría de alimentación infantil ecológica está creciendo muchísimo, mientras que convencional está decreciendo un 20% anual. Y todas esas ventas se las está llevando cualquier marca de ecológico.
Veo un sector que nos ha dejado mucho aire, por dos razones: está integrado principalmente por multinacionales, que van mucho más lento que nosotros, les cuesta más cambiar todo el portfolio y tienen menos credibilidad por sus otras categorías de producto, y además no hay otra empresa pequeña que esté haciendo lo mismo que nosotros y que hubiera sido nuestro mayor competidor.
Nosotros vamos muy rápido haciendo las cosas muy bien: somos la primera empresa en tener todos los envases sostenibles; damos mucha importancia al ecommerce DTC con atención personalizada… Pequeñas piezas que hemos sabido leer muy bien. Por supuesto a los gigantes hay que respetarlos y ganarles con otras armas, no con presupuesto. Estamos en una posición privilegiada.
El packaging de Triboo ha sido premiado en los Pentawards 2021, el certamen de diseño de packaging más influyente del mundo.
¿Piensas que hay una especie de ‘boom’ por invertir en food y en food tech actualmente? ¿Cuál es vuestra visión?
A las empresas de alimentación se nos ha menospreciado muchísimo en valoraciones, en las rondas que se podían levantar, en prensa… Y, sin embargo, unas cuantas hemos demostrado que podemos tener facturaciones muy buenas. Pienso que habrá exits muy importantes en los próximos años, que vamos a dar retornos muy buenos a los inversores y que no todo es tecnología. Que se puede invertir en otras cosas. Al fin y al cabo, el sector de la alimentación supone una parte muy importante del PIB español, por eso, que haya iniciativas de este tipo es muy positivo y que haya fondos que lo apoyen, también. Bienvenidos.
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