A pesar de las dificultades que trajo consigo la pandemia, Smileat ha alcanzado el break-even. La compañía ha anunciado sus resultados de 2020: una facturación de 3,2 millones de euros y un crecimiento del 14% respecto al año anterior la han convertido ya en una empresa rentable. La caída en un 12% de la categoría de alimentación infantil ecológica en España en 2020, no ha impedido que Smileat se consolide aún así como la tercera marca en cuota de mercado en alimentación infantil ecológica (con un 18% del total) y como la primera de origen español.
La startup que nació en el año 2015, de la mano de Alberto Jiménez San Mateo (CEO), Javier Quintana (CEO) y Rocío de la Iglesia (nutricionista), para revolucionar el sector de la alimentación infantil a través de potitos elaborados con materia prima ecológica, es hoy una empresa con un equipo de 22 personas, una gama de siete categorías de producto, más de 20 referencias en total, presencia en más de 3.500 puntos de venta en España y otros países, y un fuerte canal de e-commerce propio.
El objetivo de Smileat es revolucionar el sector de la alimentación infantil ecológica
Alcanzar la rentabilidad ya era un objetivo para el 2020 antes de que estallara la pandemia. El aumento en el volumen de ventas gracias al esfuerzo del equipo y a la optimización de sus recursos les ha permitido, en medio de un año excepcionalmente complejo, practicar una economía de escala que beneficia la fabricación de sus productos y la compra de materia prima.
¿Cómo han llegado hasta aquí? Alberto Jiménez San Mateo, CEO y co-fundador, nos da detalles sobre el recorrido de Smileat.
Smileat, crece en equipo y en innovación
Una empresa no se sostiene si no hay un equipo detrás. En seis años han pasado de ser tres personas a ser 22, y Jiménez San Mateo considera que su equipo, muy comprometido, es clave en el éxito de Smileat. “Desde hace casi dos años ya tenemos una capa intermedia con una directora de marketing, una de compras, una de innovación, etc. con sus respectivos equipos”, comenta, “aportan ideas nuevas y una visión diferente a la nuestra que nos enriquece… Están cambiando las cosas y el éxito es suyo también”.
El 10% de la plantilla está dedicada a la innovación, algo que ayuda enormemente al progreso de la marca. La mejora de productos actuales -reformulación, packaging, etc.-, la formulación de nuevos sabores de categorías existentes y la creación de categorías nuevas hacen que Smileat esté en constante movimiento. Sin embargo, no solo del departamento de innovación nacen las nuevas ideas: también desde el departamento de marketing, donde se da la comunicación con los clientes a través de redes sociales, ferias y otros canales, se recopilan datos útiles para el desarrollo de productos.
La evolución del producto
Smileat comenzó sus andadas con los conocidos potitos para bebés. Pero los suyos eran distintos: en un mercado donde reinaban los concentrados de frutas, los purés, los aditivos, el azúcar y la sal, Smileat apostó por el producto fresco y ecológico. Ese iba a ser -y posteriormente sería con éxito- su factor diferenciador dentro de una categoría en la que, aparentemente, no había lugar para nuevos jugadores en un espacio en el que dominaban grandes marcas como Hero o Nestlé. “Nacimos en el momento adecuado: no había muchos competidores, las grandes multinacionales no habían despertado respecto a lo ecológico, la natalidad bajaba y los comerciantes querían captar a esos padres que tenían otra preocupación respecto a la alimentación de sus hijos, pero no tenían alternativas para ofrecerles”, comenta Alberto Jiménez San Mateo.
En un mercado donde reinaban los concentrados de frutas, los purés, los aditivos, el azúcar y la sal, Smileat apostó por el producto fresco y ecológico
“Sin venir del sector hemos dado la vuelta a entender la nutrición infantil. No damos por hecho que las cosas tienen que ser así y punto”, comenta el CEO de la compañía, es algo que tuvieron siempre en mente cuando se enfrentaron, por ejemplo, a las dificultades que conllevaba utilizar materia prima fresca. Desarrollar los potitos les costó dos años, desde 2013 hasta 2015, cuando finalmente lo lanzaron al mercado.
Hoy en día cuentan con más de 20 referencias de productos (tarritos, pouches, papillas, snacks, infusiones…) y todos ellos están fabricados con materia prima proveniente la agricultura y ganadería ecológica española, sin utilización de espesantes, colorantes, azúcar o sal añadida. Si bien en los últimos 18 meses han observado una tendencia al alza de los poaches de fruta y los snacks (smilitos, galletas y panecitos), los potitos siguen siendo los líderes de ventas. En cuanto a las papillas, Smileat ha sido la única marca ecológica que ha crecido durante el último año, con sus dos nuevas referencias sin azúcar y con un 99% de cereales que les da un valor diferencial frente a sus competidores.
Otro de sus avances, tras dos años de investigación y más de 200 pruebas con diferentes sistemas y proveedores, que todos los envases de sus distintas líneas de productos de alimentación infantil sean sostenibles (compostables, de origen vegetal, de cristal, de cartón o de plástico 100% reciclable).
A pesar de lo conseguido, Jiménez San Mateo siente la necesidad de “seguir evolucionando en productos” y adelanta que la marca tiene previsto tres nuevos lanzamientos “muy innovadores” de aquí a finales de año.
La digitalización y automatización como clave del éxito
¿Cómo llegan los productos a los consumidores? Smileat está presente en más de 3.500 puntos de venta en España como en tiendas ecológicas, herbolarios, farmacias, tiendas on-line y grandes superficies como El Corte Inglés, Hipercor, Alcampo, Carrefour, Día o Eroski, entre muchos otros. Sin embargo, el canal que más crece dentro de Smileat ha sido su propio e-commerce www.smileatbaby.com, con un aumento de las ventas de un 177% pasando de una recaudación de 200 mil euros a medio millón en un año. El sistema funciona de manera eficiente y automatizada: el cliente hace la compra en la web, esta pasa por un ERP, de ahí a un logístico que prepara el pedido y en 24-48 horas llega a destino.
El canal que más crece dentro de Smileat ha sido su propio e-commerce, con un aumento de ventas del 177%
“Para nosotros ha sido una ventaja haber apostado desde el comienzo de la compañía por el e-commerce. Tener un posicionamiento online sólido y fuerte, con todos nuestros procesos automatizados a nivel operativo y con un equipo muy potente, nos ha permitido no solo mantener sino casi triplicar nuestras ventas en este canal, ya que muchos de nuestros clientes habituales han podido continuar comprando los productos para sus bebés sin tener que cambiar su rutina”, asegura Jiménez San Mateo. Algo clave ante el crecimiento abrupto de la demanda durante la pandemia, al que otras compañías de la categoría no han podido hacer frente.
La importancia que dan en Smileat al servicio DTC (direct to consumer) forma parte de su filosofía de estar en todos los canales como clave del éxito. Su intención es ser visibles en todos los medios, que estos se respeten entre ellos, y que sea el consumidor final el que elija dónde quiere hacerse con los productos.
¿Es España su único mercado? No, pero sí es su foco principal. Portugal también es un país muy importante para la empresa. Allí cuentan con un equipo y canales de venta como farmacias, tiendas ecológicas, El Corte Inglés, e-commerce -que ha crecido allí más de un 200%- y futuros acuerdos para entrar en otros comercios. También están presentes, a través de distribuidores, en Kuwait, Letonia, Bélgica, Francia, Hong Kong, China, y próximamente Perú. En el punto de mira tienen el resto del Sur de Europa para entrar, a lo grande, como líderes de alimentación ecológica infantil.
Los objetivos de cara al futuro
El cierre del 2020 y el principio de 2021 han sido muy buenos para Smileat. Prevén crecer notablemente en distribución y estiman que el presupuesto para este año será de 4 millones de euros. El objetivo: llegar a 10 millones de facturación en el año 2024. Actualmente, están ultimando una ronda de 2 millones de euros con el fin de seguir creciendo en las nuevas categorías y continuar trabajando en la internacionalización.
Más objetivos: hablar cada vez con más transparencia. “¿Por qué no hacerlo?”, se pregunta Alberto Jiménez San Mateo. “En infantil, las marcas vendemos una imagen idílica que luego no es real. Hay que empezar a hablar de la realidad de la paternidad y la maternidad. En Smileat no queremos sustituir a mamá y papá cocinando. Somos una ayuda, un complemento”, comenta.
¿Algo de lo que estar orgullosos? “Haber conseguido que la categoría de alimentación infantil se haya renovado. Las grandes multinacionales se reconvierten, aparecen pequeños players que comienzan a lanzar ecológico y otros que empiezan a entrar en infantil. Soy muy consciente de contra quién competimos y estoy muy orgulloso de hacerlo cara a cara”.
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