Restaurant Tech MeetUp: La experiencia en la sala es importante, pero tiene que estar sincronizada con el backoffice

Campus Madrid fue de nuevo el lugar de encuentro de la comunidad FoodTech. En esta ocasión, el tema del encuentro organizado por TechFood Magazine fue la Tecnología Digital en el mundo de la Restauración (Restaurant Tech), con especial atención a dos conceptos fundamentales: la Eficiencia y la Experiencia de Usuario.

En esta ocasión contamos con la presencia de Ángel Fernández, director de marketing y desarrollo de negocio del Grupo Rodilla,  Manuel Manuel Herrero García el responsable de expansión del grupo TBO, Carlos Gómez, fundador de Cheerfy, Daniel Pina, CEO de Philomarket, Adrián Barriuso, CEO de Waitless, Eduard Giménez, co-fundador de Keweno y Bernardo Reynolds co-fundador de Prior. Techstars también se unió a nosotros para presentar el programa de aceleración puesto en marcha junto con METRO y destinado a startups del sector Hospitality y FoodTech (abierto a aplicaciones hasta el 20 de junio).

Además, TFM adelantó los resultados preliminares del estudio sobre Tecnología y Restauración que está llevando a cabo, con la colaboración de Keweno.

La reputación online (56%) y la fidelización (48%) de los clientes, parece ser el principal reto al que se enfrentan los restauradores actualmente, seguido del análisis de la rentabilidad (48%) y el personal (35%, tanto contratación como formación). Sin nos adentramos sobre el uso de tecnologías en estos locales, vemos que el TPV es el elemento principal, seguido por las herramientas de promoción online (web, redes sociales, publicidad digital, etc.) y la wifi social. Lo que quizá llame más la atención es que inmediatamente después y con un 20%, destaquen herramientas como la caja registradora tradicional o el lápiz y papel. En cuanto a la satisfacción, el 36% de los encuestados dicen no estar satisfechos con las herramientas que usan y el 79% afirma que están planeando introducir alguna solución nueva próximamente. Aquí, destacan en los primeros puestos el propio TPV, el pago por móvil, de nuevo la promoción en RRSS, la carta digital o sistemas de fidelización.

Front y back of the house

Cuando se habla de Restaurant Tech, habitualmente se divide en dos áreas, front of the house y back of the house. Sin embargo, las líneas de ambos universos son cada vez más permeables, ya que la interrelación entre lo que ocurre a un lado y otro de esa frontera invisible es cada vez más estrecha y clave en el funcionamiento del negocio. Así se puso de manifiesto durante el diálogo con los invitados.

Una idea clave a destacar es la cantidad de segmentos que componen la cadena de valor de la actividad en el restaurante. En front of the house y experiencia de usuario: discovery&marketing, presencia online y móvil, reservas, fidelización, POS, sistemas de pago en mesa o móvil, feedback y comunicación con el cliente, pedidos online, etc. En back of the house y staff: diseño y creación de recetas y menús, pedidos, gestión de tareas, inventario, BI del restaurante, gestión del desperdicio,  gestión de flotas, formación, contratación, gestión de turnos, etc.

Y cada uno de esos segmentos es una oportunidad de optimización, si se encuentra la fórmula o la herramienta adecuada. Actualmente, muchas de esas actividades se realizan o se apoyan en herramientas low tech, desde las más tradicionales pizarras, lápiz y papel a las hojas de cálculo, el teléfono o el whatsapp. Sin embargo, hay una multitud de empresas tecnológicas, tanto proveedores tradicionales como startups con soluciones innovadoras orientadas específicamente a esos segmentos, que proponen alternativas a esas herramientas. Como explicaba Brian Daly, responsable del Hospitality Accelerator Program de Techstars-METRO, “la restauración es uno de los sectores que se ha visto menos impactado por la disrupción digital. Esto supone que hay muchas  tanto para los restauradores como para los emprendedores e inversores que apuesten por él”.

Experiencia y Personalización, las reinas de la fiesta

Según Deloitte, en 2020, es decir, a la vuelta de la esquina, la experiencia serán un factor de compra tan importante como el precio o el producto. Una idea que avalan los participantes en el panel.[pull_quote_left]Llevar la experiencia de personalización del mundo online al mundo offline[/pull_quote_left]En opinión de Ángel Fernandez, del Grupo Rodilla, en restauración organizada, este factor ocupa todavía el tercer lugar en la generación de satisfacción del cliente pero va tomando cada vez más importancia en los últimos años, con elementos como los servicios añadidos. “Gran parte del esfuerzo de renovación de Rodilla en los últimos dos años ha ido dirigido precisamente a ese aspecto”, explica. “Hay que llevar la experiencia de personalización que el cliente disfruta ya en el mundo online – pensemos en Amazon o Spotify- al mundo offline”, explica Carlos Gómez de Cheerfy. “El objetivo es crear un sistema que sea capaz de reconocer al cliente en tiempo real, -en el momento de la verdad, cuando el camarero lo tiene delante-, sin fricciones, y que permita crear experiencias memorables, es decir, personales, contextuales y consistentes.”

Back of the House. La eficiencia en las bambalinas del restaurante

La experiencia de usuario, lo que ocurre en sala, o incluso más allá de las puertas del restaurante con la reputación online, parece que atraen toda la atención. No solo de los restauradores, sino que también se registra un mayor peso de startups generando propuestas innovadoras. “Sin embargo, es en el back of the house donde muchas veces se generan las pérdidas”, explica Daniel Pina, de Philomarket. Según los datos de la FEHR citado por Pina, en 2015 se abrieron 39.000 restaurantes en España, pero se cerraron 45.000. El 75% de los que se abren no cuentan con formación específica y el 93% tampoco tenían experiencia previa. “Es cierto que en los dos años ha cambiado mucho y se está tomando mucha conciencia. Pero la restauración es un negocio complejo, y no solo hay que vender. También hay que definir un producto, gestionar compras, afinar márgenes, controlar el stock, etc. Ahí podemos imitar la excelencia de operaciones y el control de la restauración organizada. Y las herramientas que existen hoy para gestionar las compras, el inventario, el desperdicio, el control financiero, etc. son suficientemente asequibles para ser adaptadas por una PYME.”, explica Pina. Manuel Herrero García el responsable de expansión de TBO lo explicaba de una manera muy gráfica. “Hoy todo el mundo tiene un Smartphone, aunque la mayoría lo usa apenas para llamar y chatear. Pues con los TPVs pasa lo mismo. Tenemos que aprender a exprimir esas herramientas.[pull_quote_left]Es en el back of the house donde muchas veces se generan las pérdidas[/pull_quote_left] Y es importante hacerlo desde el principio. No solo reducimos costes, sino que ganamos un tiempo y atención claves para dedicar a nuestros empleados y a nuestros clientes.” Adrián Barriuso, fundador de Waitless también destaca la importancia de las operaciones internas, “la sala es importante, pero ha de estar sincronizado con el backoffice. El camino es transformar las dos partes, mimar y escuchar al cliente, pero como hostelero, mejorar lo que me duele. Que ambos mundos se comuniquen es una realidad latente en la que estamos trabajando”.

Relación restaurantes-startups

Sin embargo, todos son conscientes de las particularidades de este negocio, por lo que es fundamental facilitar las cosas en dos aspectos clave: trabajar a pie de campo para conocer muy bien las necesidades y los problemas reales de los empresarios de hostelería, y proponer soluciones sencillas, con un equilibrio adecuado entre flexibilidad y complejidad. Rodilla trabaja tanto con la gran consultora como con pequeñas startups que aportan especialización. “Buscamos flexibilidad, dedicación de los equipos, coste y sobre todo, fiabilidad. Las grandes cadenas, debemos darle al franquiciado algo fiable y probado”, explica Angel Fernández.para demostrar ese valor, nada mejor que los datos, por ejemplo, el que aporta Bernardo Reynolds, de Prior para mostrar las bondades de una aplicación que permite realizar y pagar tu pedido con antelación para evitar hacer cola. Según un estudio realizado en UK las colas suponen la pérdida de unos 21 millones de clientes cada año. Más datos: TacoBell ha incrementado un 30% su ticket medio con una aplicación similar, un 25% en el caso de la app de fidelización de Rodilla. Aún así, no siempre es fácil hacer ver la propuesta de valor. Es un sector difícil, reconocen todos los ponentes.

Reputación online y relación con el cliente

Lo que ya no cuesta tanto es admitir la importancia de la reputación online y la necesidad de gestionar la relación con el cliente con herramientas sociales o tecnológicas. No en vano aparece como el primer reto, y el segundo aspecto en el que invierten los restauradores encuestados en el informe de TechFood Magazine. “Le damos mucha importancia al reconocimiento y a las redes sociales; también al WIFI social, que valoramos mucho para conocer al cliente”, explica Ángel Fernández.

[pull_quote_left]Es clave tener un feedback real, escuchar y trazar un plan de acción[/pull_quote_left] Manuel Herrero, de TBO, lo tiene claro “Hay 40.000 gourmets dispuestos a opinar sobre tu restaurante ahí fuera. Y tenemos que abrir los canales con ellos. Nos lo piden los clientes. Es clave tener un feedback real, escuchar y trazar un plan de acción.” Los canales de recomendación tipo Trip Advisor han ganado mucho protagonismo en la formación de esa reputación online. Sin embargo, “esas plataformas no se usan tanto para hablar con el restaurador, como con la comunidad de amigos o conocidos”, explica Eduard Giménez de Keweno. “Si quieres tener un auténtico diálogo, es importante tener mecanismos para comunicarte directamente con él, y si es posible, en tiempo real, para poder reaccionar inmediatamente.” Y, ¿cuál es el mejor mecanismo, un dispositivo en la sala, o el propio del usuario?. «De nuestro contacto directo vimos que el valor de nuestra propuesta -un dispositivo no intrusivo, elegante- es que está en constante contacto con el cliente, frente a una aplicación de móvil, por ejemplo. Sin embargo, creo que ambas opciones convivirán», explica Barriuso.

Big Data, AI, bots… también en el restaurante?

Para muchos hablar de big data en el restaurante son palabras mayores. Algunos prefieren llamarlo Relevant Insights, que quizá impone menos. Sin embargo, toda la conversación gira finalmente sobre un eje: cómo obtener y gestionar, información relevante que me permitan tomar decisiones para garantizar la rentabilidad de mi negocio. En la cocina, en la sala, o más allá de las puertas del local.

Y es que de ese diálogo, tanto el directo como el que sucede en las diferentes redes y plataformas, es también una fuente inagotable de conocimiento. Eso sí, es necesario estructurar adecuadamente y sacar conceptos clave. Y de ahí, la tan deseada personalización. ¿Cómo? Inteligencia Artificial y bots se perfilan como los siguientes ingredientes en la receta para llevarnos a un camino de experiencia de cliente muy diferente al que estamos habituados. Si hablar de big data da miedo, imaginemos estos conceptos. Sin embargo la clave es igual que con otras tecnologías. Trabajar muy estrechamente con el restaurador –sin olvidar a sus empleados, que muchas veces son los que ¿sufren? la tecnología-, seleccionar cuidadosamente la información realmente relevante para SU negocio, y hacer fácil lo difícil. En definitiva, la tecnología es una herramienta, pero como dice Manuel Herrero, “no puede aplicarse si no hay una sinergia total con lo humano.”