Apenas recibido el beneplácito de los accionistas de Whole Foods –primero- y de las autoridades de competencia de EEUU -después-, la operación Amazon-Whole Foods, ya es un hecho. Y Amazon lo ha celebrado anunciando sus primeras medidas de impacto. La primera y más importante, una bajada de precios en una serie de productos básicos de la cadena de supermercados orgánicos: aguacates, pollo, ternera, salmón, huevos, kale, y otros. Una medida que comenzará a aplicarse en el mismo momento en el que entra en vigor la autorización de la compra, es decir el lunes 28 de agosto.
Además, el gigante del retail online ha explicado que Amazon Prime se integrará con Whole Foods como su programa de fidelización, con el que los usuarios podrán beneficiarse de descuentos adicionales. Lo que, en definitiva, es una reducción de precios añadida. Como cabía esperar, Amazon comenzará a aprovechar su recién adquirida presencia física en 480 puntos de EEUU y UK para instalar taquillas destinadas a la recogida o devolución de pedidos.
Amazon agita definitivamente el mercado de alimentación
Más allá del precio de los aguacates, que el primer movimiento de Amazon haya sido una bajada de precios es el más claro signo de la audacia con la que Bezos entra en el mercado minorista de alimentación y supone una declaración de guerra en toda regla. Amazon ya lo ha hecho antes en otros mercados como el de los libros, con su batalla con Barnes&Nobles, a ver quién podía bajar más los precios, o incluso con los pañales, con Diapers.com, que terminó siendo adquirida por la firma de Bezos.
El también dueño del Washington Post no tiene remilgos en perder dinero, inquietar a sus accionistas o comenzar una guerra para socavar a la competencia, si el objetivo último de ganar cuota de mercado y tráfico lo requiere. Los bajos precios son un terreno conocido para Amazon, que lleva operando con márgenes estrechos y rentabilidad reducida durante más de una década. Gracias a profundo bolsillo y la confianza de los accionistas se lo pueden permitir para crear mercado y trafico.
Y ese hacha de guerra en alto, es una señal de alarma, no solo para sus competidores más directos. Ya han sufrido los primeros castigos en el parqué los Walmart (2%), Kroger (8%), Target (3%), Costco Wholesale (4%) y compañía, pero también los conglomerados de productos de consumo como Mondelez, Kraft Heinz, Kelloggs o Campbell (más de un 2% todos) y hasta las firmas dedicadas al negocio inmobiliario.
Y motivos no les faltan para preocuparse. En el último trimestre Amazon ha declarado un crecimiento del 25%, con unos ingresos de $38.000 millones. Según algunos expertos, a ese ritmo podría abarcar en breve un tercio de todo el mercado. Así que, aunque actualmente Whole Foods disfruta de una modesta cuota de mercado del 1’4%, frente al 21% del Walmart o el 10% de Kroger, medidas como las anunciadas apuntan al principio del fin de esta relación de fuerzas, en línea con lo que ha ocurrido ya en otros ámbitos del mercado minorista en los que ha entrado.
Deprisa, deprisa…
La velocidad ha marcado la trayectoria de la operación Amazon Whole Foods. En primer lugar, por la inusual brevedad –menos de tres meses– de las negociaciones entre las partes para cerrar un acuerdo de semejante volumen.
Segundo, la velocidad en la que las autoridades de competencia de EEUU (Federal Trade Commission) han determinado que la adquisición no dañaría la competencia sin necesidad de informes adicionales ni presentar pega alguna.
Y finalmente, la rapidez en anunciar las primeras medidas que sellarán la impronta Amazon en la nueva trayectoria de Whole Foods. Puro estilo Bezos.
El “Efecto Amazon”
La operación Amazon- Whole Foods, podría interpretarse solo como una réplica más de un terremoto que comenzó hace algunos años y que hay quien llama ya el “Efecto Amazon”. Un fenómeno que engloba no solo al gigante de Seattle, sino otros proyectos como Uber, AirBnB, Deliveroo (y sus semejantes en otros mercados), BlaBlaCar, etc. y que intenta describir su impacto, no solo en los sectores o industrias directamente afectadas, sino en la economía global. Consecuencias que comienzan por un cambio general en el comportamiento de los consumidores y continúan con deflación general.
“Estamos en la mayor revolución de costes impulsada por los proveedores de todos los tiempos”, afirma Rick Rieder, CIO de BlackRock, un fondo que maneja 1’7 billones de activos. “El “Efecto Amazon” está teniendo un poderoso efecto deflacionario en una amplia franja de la economía de consumo. Las plataformas disruptivas están cambiando de forma dramática el comportamiento del usuario e impactando las curvas de demanda en sectores como el alquiler de vehículos, por ejemplo.” Rieder cree que el impacto de estos movimientos deberían hacer incluso que la FED modificara sus previsiones de inflación a la baja, del 2% inicial, hacia un rango entre el 1’5 y el 2%. Un escenario que tendría un impacto no solo en la la política monetaria de EEUU, sino a nivel global.
Taquillas, logística y beneficios en las tiendas
Además de intentar eliminar la fama de “supermercado para ricos” de Whole Foods”, y de “poner sus productos al alcance del mayor número de personas (sic)”, los planes de Amazon pasan por integrar Amazon Prime como el programa de fidelización de la cadena minorista. De esta forma, el programa de suscripción de Amazon se va configurando como el centro neurálgico de servicios para todo, desde el e-commerce hasta los contenidos en streaming, pasando ahora también por la alimentación.
El anuncio de Amazon, insinúa además futuras medidas para aplicar beneficios en las tiendas físicas, y en el área logística. Jeff Wilke, CEO de Amazon Worldwide Consumer, también ha manifestado el compromiso de la compañía “para mantener los estándares de calidad de Whole Foods, y para apoyar y promover los productos locales y sus productores.» Y esto es solo el principio. «Estamos deseando demostrar a los clientes lo que es posible cuando Whole Foods y Amazon innovan juntos”, añade John Mackey, CEO de Whole Foods Markets.
Está claro, la definición del supermercado del futuro se escribirá con A de Amazon.
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