El futuro de la comida a domicilio: ‘Winner-takes-all’?

En 2013, Marc Andreessen describió la emergencia de mercados tecnológicos en que el ganador se lleva todo (‘winner-takes-all’): «En los mercados normales, puedes tener Pepsi y Coca-Cola. En los mercados tecnológicos, a largo plazo, tiendes a tener sólo una compañía. Las grandes empresas en tecnología suelen tener una participación de mercado del 90 por ciento. Así que pensamos que, en general, son mercados en los que el ganador se lleva todo.» Nuestra tesis para el futuro de la comida a domicilio, sin embargo, es contraria a esta heurística. El ganador NO se lo llevará todo.

La gran dicotomía: Agregadores versus plataformas

«El futuro ya está aquí, simplemente no está uniformemente distribuido.» El mundo retail va años por delante de la hostelería en comercio electrónico. Amazon comenzó a funcionar en 1995. Mientras que Doordash, el principal agregador de comida a domicilio en EEUU se lanzó en 2013.

¿Puede el retail arrojar luz sobre el futuro de la comida a domicilio? Creemos que sí. Ben Thompson explica la diferencia entre agregadores y plataformas. Los agregadores como Amazon actúan como mediador en la relación entre usuarios y negocios. Por otro lado, las plataformas como Shopify facilitan la relación entre usuarios y negocios.

Habrá una larga cola de Marketplaces Boutique que atraerán a una amplia variedad de segmentos de clientes

Si bien Amazon ha dominado el sector, está emergiendo con fuerza un nuevo paradigma impulsado por Shopify. Tres hechos lo respaldan:

• Shopify ya ocupa el segundo lugar en volumen de ventas de comercio electrónico en EEUU
• Shopify informó la semana pasada de que los consumidores gastaron 120.000 millones de $ en 2020 en su plataforma, duplicando su volumen respecto a 2019
• Benedict Evans estima que el marketplace de Amazon tuvo un volumen de ventas de 275.000 millones de $ en 2020 (comercios, ‘third parties’), lo cuál implica que el volumen de negocio de comercios en Shopify ya supera el 40% del de Amazon, razón por la cuál según Wall Street Journal Amazon está tratando de neutralizar Shopify.

Mientras tanto, en la comida a domicilio, hemos vivido un mundo prácticamente monopolizado por agregadores (con excepción de algunas grandes marcas). Sin embargo, eso está cambiando. Y la pandemia se ha convertido en un acelerador de este cambio:

«Los agregadores nos cobran más del 25% de comisión. Esto es algo que se puede acomodar en la cuenta de resultados cuando la comida a domicilio representa el 10% de tus ventas. Pero es insostenible cuando se convierte en una parte importante del negocio» – Marcas de Restauración

«El 25% de comisión es insostenible cuando se convierte en una parte importante del negocio» – Marcas de Restauración

Para completar la tormenta perfecta, los agregadores son los dueños de la relación con el cliente. Esto nos conduce a que los restaurantes compitan entre sí por la atención de usuarios anónimos. En los términos que marcan los agregadores.

Este contexto ha dado lugar a lo que denominamos la explosión Cámbrica de la hostelería. Un proceso de transformación profunda en que está inmerso el sector, y en que las nuevas plataformas están permitiendo que las marcas de restauración creen sus propios canales de venta. Con una relación directa entre el restaurante y sus clientes, que permite personalizar y privilegiar la experiencia de la clientela fiel. Esa minoría de clientes que genera la mayoría de los ingresos.

Hacia un nuevo paradigma: Marketplaces boutique

¿Qué pasaría si pudiéramos tener lo mejor de ambos mundos: agregadores y plataformas? ¿Y si pudiéramos tener la rentabilidad y la relación directa con el cliente inherente a las plataformas, al tiempo que capturamos ventas adicionales gracias a la agregación de marcas de restauración?

Cheerfy Places es nuestra respuesta. ‘Places’ permite que múltiples marcas de restauración agreguen sus tiendas individuales a través de colaboraciones que dan como resultado Marketplaces Boutique.
Cheerfy Places convierte un conjunto de tiendas individuales en un marketplace completo que incluye: diseño personalizado, gestión de múltiples marcas y localizaciones, filtrado de restaurantes (categorías, precio, menú), promociones, o re-dirección inteligente a tiendas individuales. Disponible en Web y App.

Nuestra visión: más allá de los grandes agregadores, habrá una larga cola de Marketplaces Boutique que atraerán a una amplia variedad de segmentos de clientes según los restaurantes a los que proporcionan acceso. La larga cola, en rojo, puede representar una parte del mercado incluso mayor que el área gris.

Y nos parece fascinante cómo, en cuestión de semanas, esta visión está comenzando a materializarse en diferentes direcciones. «Sin pedir permiso a nadie». Dos ejemplos:

• INGKA, la empresa matriz de IKEA, ha lanzado ‘Places’ en uno de sus centros comerciales en España: RIO Shopping. Su propuesta de restauración incluye marcas de primer nivel, nacionales e internacionales. Y es una de las áreas más activas del centro comercial. Gracias a ‘Places’, RIO Shopping ha extendido su experiencia culinaria a los hogares de los vallisoletanos. Al tiempo que se diferencia con una propuesta de valor hacia el restaurante.
• El Grupo Sin Tenedor concentra un portfolio de marcas de restauración que incluye Sushicatessen, The Burger World, Chickenly o Come Poke. Y está activo en múltiples ciudades como Segovia, Valladolid, Logroño, Ciudad Real o Rivas. ‘Places’ demuestra que la unidad hace la fuerza, agregando todas sus marcas en el marketplace del grupo. Lo cuál está enriqueciendo la oferta de comida a domicilio en ciudades – algunas de ellas – con escasa presencia de agregadores.

Y las posibilidades son infinitas:

• Yendo más allá … ¿qué pasaría si las provincias y comarcas, muchas veces ‘huérfanas’ de agregadores, pudieran tener sus propios marketplaces?
• ¿Y si los restaurantes con estrella Michelin pudieran crear su marketplace «haute cuisine» con un servicio de entrega premium («conductores en uniforme»)?
• ¿Y si las marcas con los más altos estándares en sostenibilidad, ética y responsabilidad social unieran fuerzas?

Sí, sería genial…