Hay que ser muy innovador para entrar a competir en Food Delivery

Yemeksepeti nació hace 15 años como un servicio de comida a domicilio en Estambul. Con el tiempo, se fue expandiendo a Ankara y otras ciudades turcas, así como a lo largo de la región, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Líbano, Omán, Catar y Jordania; hasta alcanzar 3 millones de pedidos al mes, con una tasa de crecimiento anual del 60%. También se incluye en el grupo e-Food.gr en Grecia, que procesa 300.000 pedidos al mes. Estas cifras impresionantes son las que llevaron al gigante del ramo, Delivery Hero, a poner sus ojos sobre Yemeksepti y hacerse con ella en mayo pasado por $590 millones.

La transacción fue una de las más comentadas del momento por varios motivos. Para Turquía suponía la mayor operación de una compañía de internet de su mercado. Desde el punto de vista de la industria FoodTech, se trata de la transacción más importante en el campo de la comida a domicilio o food delivery. Pero lo que quizá llame más la atención es la parte más humana de la historia, aquella que cuenta como el CEO de Yemeksepeti repartió 27 de esos millones obtenidos con la venta entre los empleados.

Melhi Odemis es uno de los co-fundadores de Yemeksepeti, además de su CTO hasta la venta de la misma. Con motivo de SouthSummit15, ha pasado por Madrid, y TechFood Magazine ha tenido la oportunidad de charlar con él e intercambiar impresiones sobre el mercado Food Delivery, su nueva actividad como Business Angel o sus planes en campo del FoodTech.

¿Cómo llegó Yemeksepeti a alcanzar ese tamaño y expansión?
Empezamos poco a poco en Estambul y luego fuimos extendiéndonos por otras ciudades. Entonces, internet era incipiente, apenas había móviles, ni redes sociales… Nos fuimos dando a conocer por el boca a boca. Primero funcionábamos solo como servicio de comida a domicilio, pero con el tiempo fuimos añadiendo otros servicios adicionales para los restaurantes, como reservas, marketing, servicios B2B, etc., que nos hacían tener una posición de partners con ellos, además de agregar más valor a la empresa.

¿Cuál crees que fue el secreto de vuestro éxito?
Siempre nos hemos fijado mucho en mantener el equilibrio entre la atención y captación de restaurantes y la captación de clientes. Este equilibrio es clave, porque el restaurante espera que le envíes pedidos suficientes para que tenga un impacto en su negocio. Si no, se da de baja. Y para eso tienes que tener realmente masa crítica de clientes. Y el cliente te elegirá si le ofreces una gama suficientemente grande de opciones para encontrar sus restaurantes favoritos. Así que hay que hacer un esfuerzo en ambas partes.

[pull_quote_left]Para entrar con éxito en el food delivery ahora hay que ser muy innovador[/pull_quote_left]¿Cómo lo hicisteis vosotros?
Como decía, al principio, gracias al boca a boca. Hoy el boca a boca son las redes sociales. Y es fundamental para un negocio como este. Al final, si tienes una buena experiencia relacionada, lo compartes. Y si la experiencia es mala, todavía más. Así que es fundamental invertir, y gestionar – no controlar- pero sí gestionar la presencia en esos canales. Además, es necesario invertir en captación de clientes. Conseguir restaurantes es relativamente fácil, pero para hacerte con los clientes es imprescindible invertir en captación, en marketing.

¿Cree que el sector food delivery o food service está completamente maduro o hay todavía oportunidades?
Hay diferentes niveles de madurez según las plazas. Por ejemplo, si estás en una ciudad en la que ya hay uno o varios de los grandes, es más difícil que nuevos operadores pequeños tengan una oportunidad. Este es un negocio de tamaño, realmente no te puedes diferenciar por precio, así que lo que te queda para luchar es el tamaño, y el servicio. El servicio, inicialmente está al alcance de cualquiera, porque fichar restaurantes puede ser relativamente sencillos, pero crecer, esa es la clave.

¿Es imprescindible la consolidación?
Tiene todo el sentido, Es un negocio de márgenes muy pequeños, así que la clave es el volumen. Y además, es un negocio de ciudades, ni siquiera es de país. Y el problema es que en una ciudad, el mercado es el que es, no puedes hacerlo crecer. Así que solo hay sitio para 2-3 jugadores máximo, dependiendo del tamaño de la ciudad. Y, en mi opinión, no es sostenible estar compitiendo constantemente entre sí. Al final tiene sentido que se fusionen o que entren a formar parte de grupos internacionales más grandes que puedan aportar economías de escala, centralización de servicios, etc. Es lo que está ocurriendo con la fusión de Seamless y GrubHub en EEUU, o las inversiones Rocket Internet y la propia Delivery Hero.

¿Lo ves maduro o todavía hay oportunidades?
En los mercados en los que hay ya algún player, tienes que ser muy innovador para entrar si quieres tener éxito. Tienes que ofrecer algo muy diferenciador. El tamaño es importante, primero para facturar, luego para tener beneficios, luego para sobrevivir a la competencia, y finalmente, para llegar a una IPO. Con esto todos ganan, especialmente los inversores que pueden hacer un exit con .

[pull_quote_left]Si quieres crecer, es imprescindible invertir en captación[/pull_quote_left]Algunas compañías están optando por parte lo que se llama ya la “uberización” de sus operaciones.¿Cómo ves este fenómeno?
No creo que sea un modelo que se ajuste bien a las particularidades del food service. La comida a domicilio no suele ser planificada, requiere preparar , mantener caliente o frío, etc. Requiere cierta planificación e infraestructura que unos chavales esperando ganarse un par de dólares te pueden dar. Quizá en un momento dado puede darse un modelo mixto para momentos concretos, o incluso utilizar la economía colaborativa para compartir recursos entre restaurantes. Pero no a modo voluntarios. El servicio es demasiado importante para eso.

Los fundadores de Yemeksepeti os habéis mantenido en el Board de la compañía pero ya no estáis en la gestión. ¿Cuáles son tus planes ahora?
Ya venía teniendo cierta actividad como inversor, y ahora me estoy volcando en ello a través de mi firma Galata Business Angels. De todas formas, mi objetivo es volver a montar algo. Lo echo de menos. Me gusta la sensación de crear algo y hacerlo crecer.

¿En algún sector especifico?
Me interesa mucho el sector FoodTech. Si te das cuenta, el mundo de la alimentación va muy por detrás de otras industrias en lo que a innovación procedente del mundo de la tecnología se refiere. Eso significa que hay un campo muy grande por explorar. Me parece muy interesante el campo de la alimentación más consciente y relacionada con la salud y el bienestar. Creo que es una tendencia imparable y donde se pueden producir buenas oportunidades. Será en países desarrollados que es donde está el potencial de I+D. Cosas que realmente aporten tecnología o innovación. Eso va a dar mucho que hablar y seguro que también mucho valor.