Gran interés por las oportunidades y claves del Food Delivery en España

¿Cuáles son las claves para triunfar o con un eCommerce de alimentación? ¿Y las del fracaso/fiasco/? Este fue el leit motiv del rico debate al que asistimos en el Food Delivery MeetUp organizado por TechFood Magazine en Campus Madrid.

[pull_quote_left]Euromonitor estima un mercado global de Meal Delivery de
$104.700 millones en 2018.[/pull_quote_left]Ya es conocido que el segmento de la comida a domicilio es uno de los más candentes de la industria FoodTech, así que en TFM nos planteamos analizar sus pormenores, tanto en el campo eGrocery como en Meal Delivery, e intentar dibujar el panorama de oportunidades en España. Partimos de los datos, de inversión a nivel global –$1.000 Millones en 2014 y $2.900 en lo que va de 2015– para bajar luego a la tierra y ponernos en los zapatos de los que realmente mueven ese ecosistema: startups e inversores. Para ello, contamos con Daniel Tallón, director de marketing de JustEat, Ismael González, co-fundador de Comprea, Pablo Ojeda y Roberto Marco fundadores de veinticuatrosiete e Ignacio Tovar, principal de Samaipata Ventures.

Euromonitor estima que el mercado global de Meal Delivery será de $104.700 millones en 2018. En ese trayecto, lo que estamos viviendo es una ola compras y fusiones que está transformando un mercado principalmente local y fragmentado en un sector consolidado con una serie de grupos luchando por hacerse con el liderazgo. Delivery Hero, Rocket Internet con su Global Online Take Away Group, GrubHub y JustEat -además de algunos grupos asiáticos- conforman la pole position.

Es un mercado del tipo the winner takes it all. Por ello, crecer, alcanzar volumen y conseguir ser el líder es fundamental. JustEat lo sabe, y ha centrado su estrategia desde el principio en el crecimiento. Su director de marketing en España, Daniel Tallón, nos explicaba así algunas de sus claves: “El paso del off al on es fundamental para hacer crecer el mercado. Te permite incrementar el número de usuarios, la recurrencia y el pedido medio –en nuestro caso entre el 10 y el 15%. Pero lo que realmente ha disparado esos parámetros ha sido la irrupción del móvil. Una revolución que incluso ha cambiado nuestra forma de hacer publicidad.”

Tallón señala dos factores como la clave de su éxito: la velocidad y la creatividad. “Velocidad para tomar decisiones, para adquirir restaurantes y para adoptar las tecnologías.” Pero también velocidad en responder a un usuario descontento. “Somos especialistas en convertir una crisis en una oportunidad.”

Una buena porción de los asistentes son emprendedores con proyectos en marcha o en ciernes en el campo food delivery. Por lo que agradecieron las pistas que ofreció Tallón sobre su estrategia en marketing digital y creatividad “en un sector en el que todos muestran fotos de comida.”

El mercado eGrocery también presenta perspectivas optimistas, con un tamaño a nivel europeo de €80.000 millones en 2018, y unas tasas de crecimiento por encima del 25% en los principales países europeos. Una cifra que contrasta con el modesto 9’1% que estimaba Euromonitor para España.

Este es el entorno en el que se mueve Comprea, que apenas ha aterrizado hace un par de meses en Madrid, pero que viene de hacerse un hueco en el mercado valenciano. Con experiencia en grandes firmas como Indra, Tuenti, Firefox o Destinia, los fundadores de Comprea decidieron dejarlo todo para iniciar la aventura emprendedora. [pull_quote_left]Los partners están encantados porque aumentamos
sus ventas. Es una simbiosis, formamos parte del tejido.[/pull_quote_left]Cuando decidieron apostar por esta aventura, se volcaron en desarrollar el MVP e inmediatamente, en solo tres meses, ya eran multiplataforma y disponían de una web comercial básica. ¡Bingo! Podían hacer pedidos e interactuar con los shoppers. Para afinar el producto empezaron a vender a los conocidos siendo ellos mismos los shoppers. Hoy pueden presumir de crecer un 60% mensual y tienen planes para expandirse a otras ciudades. Ah!, y buscan shoppers.

Había expectación por conocer su experiencia y muchas preguntas de los asistentes fueron para ellos: ¿Cómo organizar la logística en los momentos pico? ¿Y la gestión del stock? ¿Cómo gestionáis la confianza?. ¿Qué hay de los personal shoppers, cómo evitáis el churn? Dado que es un sistema  similar a Uber para el reparto, ¿no teméis problemas legales?. Y fiscales… ¿sois rentables? Cuestiones que Ismael Gonzalez, uno de los fundadores, fue resolviendo con solvencia y transparencia. “No tememos un problema legal ya que nosotros no tenemos un lobby en contra. De hecho, los partners están encantados porque incrementamos sus ventas con cero esfuerzo por su parte. La acogida es buena porque es una simbiosis, formamos parte del tejido.”

Tampoco tuvo problema en explicar el reto de encontrar shoppers. “Nos tomamos la molestia de entrevistarlos uno a uno, pero intentamos mimarlos al máximo. De momento, estamos reinvirtiendo todo lo que ganamos en pagarles a ellos.” A cambio, esperan seriedad para garantizar un buen servicio, que miden con un sistema de referidos, mediante el cual, si existen malas calificaciones, los compradores no reciben pedidos. “De momento no somos rentables porque estamos invirtiendo en crecer y en apalancarnos para coger volumen. Una vez que lo alcancemos, podemos tocar los resortes necesarios para primar la rentabilidad.”

[pull_quote_left]Las lecciones de veinticuatro
siete: keep it simple, sal al mercado y no te obsesiones con la competencia[/pull_quote_left]Quienes se ganaron totalmente a la plaza y a punto estuvieron de salir por la puerta grande, en el caso de que Campus Madrid hubiera previsto esa opción, fueron los fundadores de Veinticuatrosiete. Desde el principio contaron con humildad, y con mucho humor, los pormenores de un gran proyecto, que finalmente se ha quedado en un cajón porque –como explicaron ellos mismos- su obsesión por la perfección y por mejorar a la competencia les hizo perder el tren del time to market. Con generosidad de detalles Pablo Ojeda y Roberto Marco fueron desgranando sus pequeños o grandes errores que convirtieron en valiosos consejos para el respetable:

Keep it simple. «Por salir con muchas funcionalidades llegamos tarde. Hay que tener el MVP y salir, salir, probar, probar… y si hace falta pivotar. Pero hay que salir.”
No te obsesiones con la competencia. «Andábamos mirando todo el día lo que hacía gente como Comprea. Si ponían un precio, nosotros bajábamos unos céntimos, si daban una funcionalidad, nosotros más… Al final, eso te desvía de tu propio camino. Por eso ellos ahora están aquí y nosotros estamos donde estamos…”

Poco a poco, esta pareja de canarios explican otros retos operativos del grocery delivery, en un modelo -inspirado igual que Comprea en la americana Instacart– en el que catálogo de productos y el stock está realmente en manos de sus partners -tiendas, mercados, súpers- pero que necesitan gestionar adecuadamente para mantener una oferta atractiva y una operativa fiable. Y, desde luego, la captación de los repartidores y la organización de las zonas de reparto. La dichosa última milla.

El proyecto veinticuatrosiete sigue de momento en un cajón, con su amplia lista de funcionalidades (ver de la presentación si viene alguna específica) listo para ser utilizado. Sus fundadores siguen en la brecha, con Crocode, desarrollando aplicaciones móviles para clientes a los que intentan transmitir toda la sabiduría que han acumulado con esta aventura.

De los aspectos más operativos pasamos al punto de vista del inversor, en este caso Samaipata Ventures, el fondo creado por el fundador de La Nevera Roja, José del Barrio, tras venderla a Rocket Internet, y que, según explica su director, Ignacio Tovar, pretende ser en el fondo de referencia en eCommerce. “Creemos que es el año del marketplace. Estamos convencidos de que hay hueco para proyectos de nicho que sean capaces de localizar una demanda latente y explotarla eficientemente.” Samaipata Ventures se encuentra en plena fase de captación de proyectos en fase de crecimiento (en el umbral de los 500.000€) o que estén ya en el carril de aceleración para alcanzar ese nivel (fast track to growth). [pull_quote_left]Hay hueco para proyectos de nicho que sean capaces de localizar una demanda latente[/pull_quote_left]Tovar no solo augura buenas perspectivas para el segmento ecommerce en general, sino que cree que las predicciones en el vertical de alimentación – según el citado estudio de Euromonitor la penetración en España apenas alcanzaría el 1’8% en 2018- “no están teniendo en cuenta estos nuevos modelos de negocio que ofrecen alternativas adaptadas a todo tipo de consumidores y a nuevos usos y costumbres.” Veremos finalmente si se cumplen estas previsiones. De momento, este joven fondo no quiere quedarse con solo con los informes y en su despacho esperando, Samaipata Ventures es un VC de este tiempo que se calza las snikers y “sale a la calle a vivir todo en primera persona”.