La mejora progresiva de la oferta de alimentación de los distribuidores online supone cada vez más, una amenaza para las tiendas de alimentación tradicional. Según el informe ‘Fresh or Fail: six keys to world-class freshness’, elaborado por Oliver Wyman, la distribución online de productos de alimentación podría alcanzar una cuota de mercado de entre el 4% y el 6% en 2020. Esta evolución representaría un crecimiento entre 4 y 6 veces la cuota de los retailers online, que actualmente es del 1% en este segmento. El estudio apunta que este incremento pondría en riesgo al 15% de las tiendas físicas tradicionales.
Fresh or Fail, la clave es el producto fresco
Los establecimientos tradicionales aún cuentan con una ventaja competitiva vital: su oferta de productos frescos. Según el estudio a nivel europeo de la consultora, la falta de confianza en la calidad del producto es la principal razón que disuade al 44% de los consumidores de realizar pedidos de productos frescos online. Esta desconfianza, pesa más en la decisión de compra que los precios más elevados o los plazos de entrega del canal online. De hecho, los clientes todavía aprecian las ventajas de comprar en una tienda física: el 76% de los consumidores esgrime que quiere ver los productos antes de comprarlos, mientras que el 68% de los encuestados valoran la posibilidad de llevarse los productos en el momento como principal argumento de compra. Sorprende que la calidad y el asesoramiento personalizado de la tienda física no es excesivamente valorado: en el primer caso, sólo lo hace1 de cada 5 encuestados y, en el segundo, 1 de cada 10.
Aumentar el tíquet medio
El 80% de los clientes se muestran decepcionados con la calidad de los productos frescos en sus tiendas habituales y el 58% admite haber comprado productos de baja calidad. Este hecho incrementa el potencial de los frescos como ventaja competitiva. De acuerdo con la experiencia de la consultora, los clientes satisfechos con la oferta de productos frescos gastan un tercio más en su tienda habitual (en productos frescos y envasados) que aquellos que no lo están.
Oportunidad: Optimización de la cadena de suministro
En este sentido, el informe apunta a que los minoristas deben optimizar de manera transversal la cadena de suministro de los productos en su recorrido «del campo a la mesa”, una barrera que los distribuidores online lograrán superar en el medio plazo. Amazon lanzó su primer supermercado online en Alemania en 2015. Hoy, sus precios apenas varían con respecto a los de las tiendas de alimentación tradicionales, incluso en el segmento de productos frescos. Gracias a su asociación con DHL, el gigante de Internet ya ofrece cómodos horarios de entrega en varias ciudades piloto alemanas. Amazon Fresh estará disponible pronto en otras ciudades principales y se extenderá por todo el país en los próximos años. Según apunta el informe ‘Fresh or Die’, lo que está sucediendo en Alemania pronto se extenderá a otros mercados europeos y ya es una realidad cotidiana en EE.UU., donde además ha elevado su apuesta con la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods.
¿Es posible mejorar la competitividad?
El informe ‘Fresh or Die’ recoge seis niveles para lograr esta mejora competitiva.
- Productos de calidad óptima en el lineal con una una estricta gestión de los proveedores, estándares rigurosos y controles de calidad efectivos.
- Las cantidades correctas en el momento adecuado, a través de un proceso de pedido más inteligente, con plazos de entrega más cortos y un control de flujo de mercancías integrado apoyado en las nuevas tecnologías que facilitan la planificación de la demanda. Además cambios en los tiempos de entrega pueden suponer mejoras considerables como la reducción de 36 a 24 horas el tiempo de entrega de productos cárnicos.
- El surtido perfecto para cada establecimiento, incluyendo productos locales como una ventaja competitiva fundamental para los minoristas frente a las tiendas de descuento y los retailers online. Este tipo de comercios, también puede beneficiarse del tecnologías como Big Data, para conocer qué y cuándo quieren comprar los consumidores y adaptar en tiempo real su oferta y su gestión de proveedores.
- Colaboración con proveedores, no confrontación facilitando a los proveedores el acceso a los datos de los sistemas de previsión y desarrollando mecanismos y sistemas de aviso con anticipación sobre la actividad promocional.
- Una presentación óptima, la acumulación de producto excesiva en el lineal no siempre da la mejor imagen o resulta eficiente.
- Un excelente implementación en las tiendas mediante sistemas de pedidos, procesos de gestión, métricas de evaluación del rendimiento y una formación intensiva.
María Miralles, socia responsable de Retail & Consumer Goods en Oliver Wyman España, señala que “los comercios y supermercados tradicionales que son capaces de mejorar su gestión de productos frescos de una manera integrada y transversal a toda la cadena de valor (del campo a la mesa), pueden llegar a incrementar sus ventas hasta en un 10% y desarrollar una ventaja competitiva muy efectiva para hacer frente a la competencia online.
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