El comercio electrónico de alimentación en España sigue en cifras prácticamente testimoniales con una penetración de aproximadamente el 1’3% y previsiones poco más optimistas de alcanzar el 1’8% en 2018, (frente a países como Francia o UK que se mueven en cifras entre el 8’4 y el 9’9%, según Syndy.com). Eso sí, estas predicciones son anteriores a la aparición de las iniciativas que vamos a comentar. Generalmente se señala como motivo la poca voluntad de los retailers tradicionales en su apuesta por la venta online, que no han encontrado la fórmula adecuada de precio, flexibilidad y usabilidad para hacer que sus iniciativas funcionen definitivamente.
Esta ventana de oportunidad es la que han aprovechado varias startups para presentar sus iniciativas. Desde súpers online como Tudespensa.com, DelSuper o Ulabox, hasta un puñado de propuestas que siguen la estela de la californiana Instacart, principalmente en Madrid, Barcelona y Valencia. (Comprea, Deliberry, LolaMarket o La Cesta del Mercado). El modelo básico se basa en cuatro aspectos fundamentales: la compra se realiza en supermercados y/o comercios de cercanía o tradicionales; incluye producto fresco; la entrega es inmediata (una hora) o en plazos muy flexibles y personalizables; la figura del personal shopper.
2016 será un año clave para ver cómo pasan del MPV a un modelo de negocio rentable y escalable. Algunos retos que se presentan a estos negocios: el crecimiento y cómo alcanzar la masa crítica suficiente sus estrategias de captación, muy ligado al músculo financiero que les permita ir más allá del boca a boca y las redes sociales; la excelencia en las operaciones en cada uno de los segmentos de su cadena de valor; y la capacidad de llegar a acuerdos con sus proveedores o agentes que les otorguen mayor atractivo y márgenes suficientes. Quizá antes que todo eso, dominar profundamente el mercado o el modelo de negocio que realmente tienen entre manos. Startups que comienzan como una compañía de software y terminan pivotando hacia el de la logística. El riesgo de no acertar en alguna de estas variables puede llevar a situaciones como la de GoodEggs, que tras obtener $53 millones de financiación y expandirse por Los Ángeles, New York y Nueva Orleans, ha tenido que recoger velas y retirarse a su mercado inicial, San Francisco. Según las palabras de su CEO, Rob Spiro, un crecimiento demasiado rápido sin haber probado suficientemente el modelo, ha sido el problema.
En un principio, estos nuevos modelos de negocio, se plantean no como una amenaza para los incumbentes, el retail de alimentación tradicional, sino como complemento de su negocio y hasta posibles aliados. Pero esa misma ventana está abierta para otro tipo de actores. Como los gigantes del e-commerce e incluso operadores fuera del ámbito de la alimentación, cuya maquinaria operativa está ya completamente engrasada, y que, a golpe de clic, lo mismo te ponen en casa el último modelo de consola, que 24 latas de fabada. Amazon lanzó su tienda de alimentación en España en septiembre, y actualmente incluye 44.000 productos distintos. Google también está probando a ser el brazo online de los comercios “brick-and-mortar” como Whole Foods y Costco (de momento en EEUU), y hasta UPS ha anunciado iniciativas relacionadas con Food Delivery. En España, algunos operadores de paquetería que no quieren quedarse con la parte comodity del pastel ya están analizando oportunidades de innovación por esa vía.
Una vez que los actores han pisado el tablero de juego, es el momento de medir fuerzas, y/o buscar aliados. La previsibile consolidación ya ha comenzado en 2015, especialmente en el segmento Meal Delivery (Nevera Roja, Yemeksepeti, Rocket Internet y su Global Online Takeaway Group) y continua en 2016 con la confirmación de la venta precisamente de La Nevera Roja -junto con otros activos de Rocket Internet (HelloFood) México, Brasil e Italia- a Just Eat por €106 millones. Pero existen otros maridajes posibles, como los que terminan reuniendo compañías completamente off con estos nuevos entrantes: DoorDash realiza entregas para Taco Bell y Dunkin’ Donuts. Instacart hace lo propio con Target, Petco, Costco y Whole Foods Market, convirtiéndose de alguna forma su brazo online. Durante su primer año de colaboración, las ventas online del Whole Foods (supermercado orgánico de referencia) han superado $1M semanal, y en algunos mercados, ha alcanzado el 5% del total. Según Business Intelligence, el acuerdo ha generado $4M de negocio adicionales en este periodo. Si tenemos en cuenta que su facturación en 2014 fue de $14M nos hacemos una idea del impacto que ha tenido. De momento, ya supera a servicios como Google Express- y se coloca en buena posición para hacer frente a FreshDirect. Su tamaño, estructura y modelo permite compañías como Instacart aportar la flexibilidad y capilaridad que es el talón de Aquiles de los grandes. A cambio, obtienen acceso a un mayor mercado, una porción del negocio generado, y en consecuencia, una valoración al alza.
Buscar el complemento ideal para crecer juntos es otra fórmula que veremos aplicarse a diferentes negocios. Una de las opciones interesantes es la sinergia que han encontrado la startups de meal kits como BlueApron y el portal de recetas Yummly. Los realities de cocina también son una puerta de entrada a este tipo de sinergias facilitada además por la tendencia de este tipo de startups a llegar a acuerdos de media for equity con importantes grupos mediáticos. Más allá de los cada vez más frecuentes anuncios, fórmulas más creativas podrían entrar poco a poco en nuestro salón, combinando la tele, los contenidos web y las grandes posibilidades de las redes sociales y la multipantalla.
Uno de los aspectos más disruptivos del comercio electrónico ha sido la desintermediación. Allá donde el intermediario –o middle man- no aporta un valor diferencial, el ecommerce ha pasado por encima. En el caso de la alimentación los intermediarios gozan de una fuerza importante, y es un ámbito en el que el cambio de costumbres puede ser algo más difícil. Es una cuestión de confianza y de experiencia. Sin embargo, hay tres tendencias que están sentando las bases de nuevos paradigmas en la compra de alimentación: el interés por lo sano, lo local, lo ecológico; la búsqueda de algunos productores de salir de la presión o falta de flexibilidad de gran retail o abrirse a otros mercados; y deseo de algunas marcas de interactuar directamente con sus públicos y eso incluye experiencia de compra. En esa línea están iniciativas que ponen en contacto directo a los productores con los consumidores. Mumumio, Luraki. Un ejemplo paradigmático es el de La Colmena que Dice Sí, una iniciativa que comenzó en Francia en 2011 y que ya se ha extendido a Bélgica, Italia, Alemania, Reino Unido y a España, donde cuenta con 24 colmenas en 8 provincias. 199 agricultores y elaboradores lo utilizan como su canal de venta directa a través del cual han movido 7.800 pedidos en el último año.
La mayoría de los expertos señalan el e-commerce como el principal vector de crecimiento de las ventas en CPG por varios motivos: ya vienen registrando un crecimiento del 15% anual desde 2010, muy por encima del ritmo de la tienda física; el 25% de los usuarios de internet ya lo han probado y el 55% tiene previsto hacerlo; y, sobre todo, que el mercado online global para este tipo de productos se estima en $130.000 millones al final de 2025, más del doble del mercado actual.
Por ello, no solo los pequeños productores se apuntan a la venta online. Las grandes corporaciones de la alimentación, dentro de sus líneas de innovación están incorporando estrategias de comercio electrónico. Mondelez, por ejemplo, se ha marcado el objetivo de alcanzar unas ventas directas a través de ese canal de $1.000 millones en 2020 (desde los $100 millones actuales). Para ello, está poniendo en marcha iniciativas interesantes basadas, por ejemplo, en la integración del botón de compra en toda su comunicación, la geolocalización y la colaboración con partners; o en la personalización de producto. General Mills dice que el e-commerce será misión crítica para la industria, y especialmente en su campo, productos sin gluten y saludables. Según la compañía, los consumidores de este tipo de productos cada vez se interesan menos por la oferta de las tiendas, y prefieren buscar online productos más específicos. Amazon y Amazon Fresh se perfilan como el canal ideal para estos usuarios. De hecho, entre los 5 snacks más vendidos en este canal, el primero es KIND (barritas de ingredientes naturales y saludables) y el tercero LARABAR, de General Mills. Por último, recientemente PepsiCo ha fichado al responsable de móvil y digital de WalMart para dirigir su expansión en e-commerce.
Prueba de que la entrega de comida a domicilio, ya sea cocinada, semi preparada o simplemente la compra, es un negocio atractivo, es que nadie quiere perderse su porción y todos intentan meter la patita en el negocio del otro. Si los fabricantes quieren vender online, los del ecommerce quieren llevarte la compra, también algunos supermercados y tiendas están planteándose entrar en el modelos de los meal kits como forma de incrementar su facturación. La cadena Giant ya ha empezado a hacerlo en Pennsylvania, y algún retailer español también se ha planteado esta opción. Los modelos de meal kits son complejos en planificación, diseño gastronómico, logística, servicio, etc. y con márgenes ajustados. Y si a los retailers les está costando impulsar el comercio online «tradicional», cabe pensar que este modelo les resulte todavía más complicado. Pero, quién sabe…
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