¿Es posible innovar con un propósito como motor principal, y la rentabilidad como meta? ¿Alinear la creatividad e intuición interna y la validación colaborativa? ¿Combinar las últimas tendencias como la funcionalidad y lo natural, con los gustos mainstream? ¿Compaginar un proyecto de impacto con un modelo de negocio viable y sostenible? Esta es la cuadratura del círculo que se ha propuesto Auara con su línea de refrescos eco y funcionales Planet Drinks, (con Selva y Oceana) como primeros miembros, uno de los productos más premiados de 2020, (Gama Innovation Awards, Premios Agripina, 100 Mejores Ideas AE…). La empresa social se plantea 2021 como una oportunidad para asentar lo aprendido, en un año muy complejo, y lanzarse a por nuevas categorías de mercado que amplíen su rentabilidad y sorteen las dificultades de su principal canal de distribución, el Horeca. Hablamos con Antonio Espinosa de los Monteros, co-fundador y CEO de Auara, para hacer balance de esta experiencia de innovación con propósito.
Auara y Planet Drinks, beber para salvar el mundo
co-fundador y CEO de Auara
Auara ya ha conseguido hacerse un cierto hueco en el mundo de las aguas embotelladas, logró la rentabilidad en 2019 es fácil encontrarla en diversas ciudades y canales de venta. En 2020 os lanzáis al mundo de los refrescos con una propuesta ecológica y funcional que parece que ha funcionado, al menos por los reconocimientos obtenidos. ¿Qué fue antes el propósito o la oportunidad de mercado de un tipo de producto nuevo?
En nuestro caso claramente el propósito antes que la oportunidad de mercado. Nuestro propósito es hacer felices a las personas (tanto a las que no tienen agua en otros países, como a las de aquí que compran nuestros productos). Y nuestra misión es desarrollar proyectos de agua potable en países en desarrollo. Utilizamos el agua y nuestras bebidas como vehículo para transmitir nuestros valores y hacer al consumidor partícipe de un proyecto social.
Si queríamos que la empresa fuera viable teníamos que incorporar otros productos de valor. Ahora estamos mirando nuevas categorías
La marca de agua Auara, tuvo sentido en la medida en la que estaba conectada con este propósito, pero realmente es un mercado muy maduro, muy competitivo, y con unos márgenes muy estrechos. Así que si queríamos que la empresa fuera viable económicamente teníamos que incorporar otros productos de valor en el mercado.
¿Por qué refrescos funcionales y ecológicos?
No queríamos alejarnos de la categoría agua. Y dentro del mundo bebidas vimos tres tendencias en el mercado: funcionalidad, ecológico y comercio justo.
¿Cómo ha sido el proceso de creación de estos refrescos (nombres)?Teníamos una premisa de partida, que fuera un producto natural, que el consumidor sintiera que casi lo pudiera hacer en tu casa, y que pudiéramos certificar Eco. Así que empezamos de forma muy artesanal, con un equipo interno de innovación. Dimos con la combinación de sabores de Selva y nos encantó (Granada y limón con toques de jengibre y hierbabuena, con cafeína y vitamina C) . Cuando tuvimos claro lo que buscábamos, contratamos a una empresa especializada que lo desarrollara.
Vimos tres tendencias en el mercado: funcionalidad, ecológico y comercio justo
No partíais de un test previo con el consumidor ¿Encajó vuestro gusto con el del consumidor?
Selva llama mucho la atención. Es cierto que para el paladar más senior cuesta, pero a la gente joven le encanta. Veíamos que era un sabor muy innovador, con la oportunidad y riesgo que conlleva. Por eso, creamos Oceana, un segundo sabor, algo más conservador, con un cierto toque curioso pero más mainstream (Lima y limón con toques de té verde y aloe vera, un refresco ‘rehab’, con electrolitos y vitamina C natural).
Cuál ha sido vuestra estrategia en 2020. ¿Horeca, retail?
La verdad es que 2020 ha sido un año difícil, un paréntesis, ya que el sector Horeca apenas tiene actividad, y el retail tampoco está para muchos experimentos. Pero nos ha servido para evaluar y ajustar muchas cosas. Quizá estábamos abriendo demasiado el foco en cuanto a mensajes, marcas, funcionalidades, y si queremos hacer algo perfecto tenemos que simplificar y focalizarnos.
Es mucho más fácil construir una casa que generar un refresco nuevo y lanzarlo con éxito al mercado
¿Y los planes para 2021?
En 2021 queremos relanzar la marca con lo aprendido y la validación de los reconocimientos recibidos. El objetivo a corto plazo no es hacer volúmenes grandes, ya que todavía un producto muy de nicho de early adopter. Pero queremos posicionarlo muy bien, en los lugares adecuados, que lo encuentre el cliente que lo valide y sea embajador. Es un trabajo más cualitativo que cuantitativo.
¿En vuestro caso, cuál creeis que es el principal driver de compra?
Es difícil responder. El sabor es clave, pero muy seguido, y balanceado, la marca, la funcionalidad y el propósito.
¿Tu eres arquitecto. A estas alturas, qué te parece más difícil, construir una casa o vender un producto nuevo?
Es mucho más fácil construir una casa. No hay misterio. Generar un refresco nuevo y lanzarlo es toda una experiencia. La primera parte, diseñarlo, tiene sus dificultades, pero es lo fácil. Lanzarla con éxito al mercado es lo complicado, especialmente en gran consumo. Justo lo contrario que con los productos digitales.
¿Cuáles son los planes de futuro de Auara?
A corto y medio plazo los canales en los que estamos van a seguir sufriendo. Ya hemos aprendido que no podemos tener todos los huevos en una cesta como nos ocurría con el agua y el canal Horeca. Es muy arriesgado.
Así que, desde el punto de vista de producto, queremos diversificar la categoría. También dar el salto a categorías diferentes, siempre de gran consumo, pero, en las que podamos aportar valor, con nuestro sello de sostenibilidad, y con mejores márgenes. La internacionalización, que entraba en nuestros planes, la vamos a retrasar al menos un año.
Queremos duplicar los beneficiarios y mejorar las métricas de ese impacto con datos que nos ayuden a profundizar en el problema del agua
Desde el punto de vista de impacto, queremos duplicar los beneficiarios. Actualmente hemos llegado a 94 proyectos o infraestructuras activas que abastecen de agua o saneamiento a las poblaciones. También queremos mejorar las métricas de ese impacto con datos que nos ayuden a profundizar en el problema del agua, desde los litros de agua aportados hasta las horas caminadas evitadas. Un trabajo que suelen hacer las mujeres y los niños.
Las bebidas de AUARA se presentan en envase de lata de 330 ml. y en dos variedades: SELVA, con sabor a granada y limón con toques de jengibre y hierbabuena; y con cafeína y vitamina C naturales, que contribuyen a disminuir el cansancio y la fatiga. Y OCEANA, con sabor a lima y limón con toques de té verde y aloe vera; un refresco ‘rehab’, con electrolitos y vitamina C natural, que contribuyen a la protección de las células frente al daño oxidativo.
Los ingredientes utilizados para su elaboración son productos ecológicos certificados 100% naturales y procedentes de comercio justo, lo que asegura las condiciones justas de los productores en origen. Asimismo, sus propiedades funcionales están reconocidas por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA).
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