Las tendencias y el potencial del mercado de Asia han dado comienzo a Food 4 Future, un evento celebrado del 15 al 17 de junio en el Bilbao Exposition Center. El foro tiene como objetivo plantear los retos que enfrentará la industria alimentaria durante la próxima década, así como analizar y exponer las soluciones. Abrir el debate con lo que ocurre en el continente asiático tiene su porqué: sus tendencias y realidades, muy probablemente, serán las nuestras más temprano que tarde. En este artículo repasamos algunas de las tendencias de Food Retail en mercados como el asiático y el americano, así como algunas predicciones sobre el e-commerce de alimentación que veremos en nuestros mercados.

Entre las tendencias que pisan con más fuerza en el mercado asiático se han destacado: En primer lugar el livestream, una especie de teletienda adaptada al mundo actual, donde podremos ver a diferentes personas enseñando productos, cocinando, etc. con la posibilidad de comprar los productos que aparecen en pantalla al momento o acceder a ofertas. En segundo lugar, videojuegos con realidad aumentada, ofertas, retos y vouchers que incentivan la compra. Y en tercer lugar, imagescan, donde encontramos desde códigos QR hasta magic mirrors.

Aromas de Asia para el Food Retail

Han sido Carlos Otermin, COO de Lazada Group, y Adrian Cheok, profesor en iUniveristy de Tokyo, con la participación de Julio Audicanas Arcas, Deputy Director General en San Telmo Business School, quienes han abierto el debate. La sesión ha contado con dos temas centrales: el potencial del mercado asiático y la capacidad de oler a través de internet. 

E-commerce multisensorial

Cheok, desde Australia y vía online, ha abordado cómo hacer posible enviar y recibir aromas y sabores a través de internet. En su laboratorio llevan años trabajando en distintos proyectos multisensoriales: “tenemos que seguir trabajando en el desarrollo de tecnología y dispositivos que sean capaces de crear una nueva forma de comunicación sensorial en el entorno digital, haciendo que podamos oler o enviar besos a través de dispositivos móviles”. 

Otermin ha analizado el panorama asiático, principalmente del Sudeste Asiático, dando especial relevancia al e-commerce. “El e-commerce en Asia es una industria muy potente, quizá sea la que más está creciendo en la actualidad”, explicaba Otermin. En China, el 50% de las ventas son generadas en el entorno digital, y eso la convierte en el país que más compras e-commerce genera. Si bien en el Sudeste Asiático el porcentaje no es tan elevado, sigue siendo un mercado muy significativo que mueve hasta 60 millones de dólares cada año.

Inmediatez y fidelización

Tras la explosión de la pandemia por COVID-19, las compras online han pasado a ser algo usual, incluso para aquellos consumidores que apenas estaban familiarizados con esta manera de comprar. “La pandemia ha originado nuevas formas de consumo, generando más de 3 millones y medio de nuevos clientes en el mercado online. Los consumidores han invertido su propio tiempo en descubrir nuevas marcas” , exponía el COO de Lazada Group. 

“El e-commerce es un juego de fidelidad”, afirmaba Otermin, haciendo especial hincapié en que esta depende, casi por completo, de la experiencia de compra que tienen tanto el consumidor como el vendedor a la hora de realizar la venta/compra. La inmediatez en la entrega es uno de los aspectos clave, por ejemplo, en materia de alimentación. “Es muy fácil que un cliente tenga una mala experiencia comprando online. El modelo de negocio de Lazada se basa en que los clientes encuentren de forma fácil y rápida lo que necesiten, para que las transacciones también se produzcan de forma ágil”, comentaba.

Durante la conferencia, Carlos Otermin también analizó las plataformas como uno de los modelos de negocio que más beneficios generan hoy en día. Spotify, Amazon, Airbnb, Uber, etc., grandes empresas que funcionan como nexo entre vendedores y consumidores, son un ejemplo claro de este fenómeno. 

4 disrupciones y 3 predicciones desde USA

Amazon, Instacart, Shopify y el Covid-19 son los principales disruptores del food retail en Estados Unidos en el último año. Empresas o situaciones que han tenido un impacto clave y han provocado la reacción de los gigantes del sector como Walmart, Costco o Trader Joe’s en diferentes direcciones. Son los mimbres sobre las que xx, presente en el congreso de Food4Future, celebrado en Bilbao del 15 al 17 de junio, basa sus predicciones sobre el retail de alimentación para los próximos años: «delivery will break the bank», suscripciones, publicidad, experiencia, ecosistema o ultra especialización.

Disruptores del retail de alimentación

Luis de Arriba (The Aggregate Value) define los cuatro elementos que han tenido más influencia en el retail de alimentación durante el último año, y el efecto que esta situación ha tenido tanto en el mercado como en la reacción de los grandes del sector.

Amazon y Amazon Go

El gigante del comercio electrónico ha cambiado el comportamiento del consumidor y lo que entendemos por conveniencia, la relación entre precio versus valor y velocidad. Si hace dos años lo rompedor era la entrega en 1 ó 2 días, hoy es en una hora o menos. También la apuesta de Amazon por los espacios físicos sin líneas de cajas es un elemento disruptor, no tanto por el éxito de los propios establecimientos de la firma, sino por cómo está influyendo en la forma de comprar en las tiendas físicas. «Un ejemplo es el carrito de la compra que incorpora la tecnología de amazon go. La inversión para crear un local dotado de AI, y el resto de tecnologías de Amazon Go es millonaria, sin embargo, la de un carrito apenas llega a mil dólares. Es algo completamente escalable», explica de Arriba.

Instacart

Cuando en 2017 Amazon compró Whole Foods, muchos dieron por muerto a Instacart, la startup de e-grocery que hasta entonces se había encargado del delivery de la cadena de supermercados eco. Sin embargo, la compañía ha sabido recuperarse y salir reforzada del golpe con una estrategia basada en tres pilares: una gran velocidad a la hora de captar nuevos partners (su ecosistema de partners es realmente amplio), el número de supermercados que ha logrado sumar a su cartera y la entrega ultra rápida. Actualmente planea expandir este modelo de negocio internacionalmente.

Shopify

Shopify se ha hecho con el papel de «los rebeldes contra Amazon», según Luis de Arriba convirtiéndose prácticamente en el estándar para DTC (Direct to Consumer). Su capacidad de convertirse en una especie de back office único integrado y de sumar partners como Google, hacen que el propio Bezos haya les haya reconocido como una amenaza.

Covid-19

Y por supuesto, el bicho y sus consecuencias. La más destacada, un avance de 10 años en la penetración de comercio electrónico de alimentación en tan solo tres meses.

La reacción de los grandes del food retail

Apenas un año después de la citada compra de Whole Foods por parte de Amazon, Walmart compró una serie de compañías tecnológicas especializadas en e-commerce, marketplaces, DTC y logística de última milla. «El elefante dormido se despertó, y descubrió que tenía algo que no tenían los Amazon-Whole Foods: una infinitamente más grande red de establecimientos físicos que le otorgaba una red y una capilaridad de cercanía imbatibles». Sobre esta base, Walmart ha logrado convertirse en el líder del click&collect, una opción que siguen prefiriendo un importante porcentaje de los consumidores. Completa su apuesta competitiva con una estrategia de ecosistema de productos + servicios (incluido salud), y un modelo de negocio tipo suscripción Walmart+, por 8 dólares al mes similar a Amazon Prime.

Por su parte, Costco ha apostado por el modelo de membresía para fidelizar a sus clientes. Mientras que Trader Joe’s, que decidió abandonar el e-commerce justo un año antes de la pandemia- ha puesto todos sus huevos en la cesta de la experiencia en tienda bajo el lema «the store is my brand». Y parece que da resultado puesto que el retorno a sus tiendas ha crecido un 80%.

Tendencias

• De omnicanalidad a la mezcla de canales : Los canales se cruzan, se mezclan, «ahora que habíamos entendido la omnicanalidad, todo se mezcla».
• E-grocery ultra rápido: vamos hacia un concepto de compra en el que prácticamente desaparecerá la necesidad de contar con una nevera o un congelador en casa. «El 95% de las compras de Instacart en 2020 eligieron la opción de menos de 2h.
• Ecosistemas y membresías: Si eres miembro de un canal o de una marca la tendencia a repetir la compra se multiplica por cinco. Un ejemplo llamativo de esta tendencia es el servicio de suscripción ofrecido por los productos para retail de Startbucks.

Predicciones

• «Delivery will break the bank». Para ser realmente competitivo es necesario invertir en tecnología, especialmente en Inteligencia Artificial, en repensar y relocalizar los almacenes y alcanzar una masa crítica suficiente. Especialmente para satisfacer esa tendencia de ultra-rapidez.
• Servicios de suscripción. Si eres miembro de un canal o de una marca la tendencia a repetir la compra se multiplica por cinco. Un ejemplo llamativo de esta tendencia es el servicio de suscripción ofrecido por los productos para retail de Startbucks.
• Los retailers se convertirán en grandes plataformas de publicidad, quizá inspirados por la previsión de que en 2030 Amazon Digital Advertising será tan importante como la propia división de servicios en la nube del gigante tecnológico (Amazaon Web Services, AWS).
• Un negocio de 4 modelos: Si no eres capaz de llegar a esa ultra rapidez solo quedarán las opciones de experiencia, super especialización de nicho o discount. «No hay sitio entre medias. Los que no se posicionen en alguna de ellas, desaparerán como tiendas físicas.»

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